【围猎海外】江淮设计总监路迪:进军海外只是锦上添花的事

汽车公社 2020-10-17 13:41:05

“欧洲市场想打开,必须要有特别好的累积,否则就是赔本赚吆喝。”


“娃娃脸”、“能聊”、“说话直接”,这是11月4日与路迪长达将近两小时的采访后,留下的三个印象关键词。他是JAC意大利研发设计中心的总经理。在意大利都灵布下一颗棋子,大概是JAC十一年前做的一个最重要的决定,不过路迪却说,从意大利设计中心建立的第一天开始,其存在的意义就是为了中国市场和中国消费者。



意大利都灵是著名的汽车设计之都,在路迪口中,这是一个每个人对美都有高度追求的城市。十一年前的2005年,这里迎来了一家中国设计公司的落户,一年后,长安汽车设计中心也踏上了都灵这片设计领域堪称一流的土地。十年弹指一挥间,外界最大的发现是,这两家公司确实因为当年这一笔投入不菲的付出,在国内市场收获了不错的回报。

 

活不下去才会出口

 

从十几年前开始,中国本土品牌的设计项目绝大多数都被意大利的设计公司垄断着,例如当时由宾尼法利纳打造的中华骏捷、奇瑞A3,由乔治亚罗操刀的奔腾B60、东风风神S30,由博通设计的北汽绅宝D50……这样外包的结果是,中国车企一方面要付出高昂的项目设计费用,另一方面,这些外包公司的眼界都只停留在一个项目上,以项目能结款为最终目的,而不可能以一代产品的发展眼光来为厂家考虑。与其如此,不如尽早建立能专门为自己服务的设计部门,江淮与长安设计中心的建立初衷都缘于此。


路迪告诉记者,JAC选择在意大利建立设计中心,首先是由于这里的设计氛围非常好,能挖到“大神”级别的人加盟。“其实每个设计师都有一个梦想,在自己手中去打造一个品牌,但在欧洲市场是不会有机会的,他只能去完善某一个成熟品牌。”JAC设计中心目前的近100个人中,90%以上都是外国设计师,而当中不乏从玛莎拉蒂和菲亚特跳槽而来的大牌设计师;另一方面,则是对设计团队的人才培养计划有帮助,路迪说,“你跟一群很棒的人在一起工作,自己不知不觉也会成长得很靠谱。”



但归根结底,这些设计师必须由中国设计师来做主导,因为JAC所有的设计,最终都要以中国消费者为核心,回到中国市场。一个月回国一次的路迪向记者透露,他们目前正在与国内几个网站合作,收集线上各种换车车主的吐槽,反馈给公司内部的外籍设计师,让这些在欧洲环境下生活的老外,更深刻地了解中国用户的需求。


其实通过路迪搭线,JAC已经获得了少量在意大利销售汽车的机会,但这并没有让路迪觉得这个老牌的汽车市场会轻易敞开怀抱,友好欢迎外来品牌的进入,“欧洲市场想打开,必须要有特别好的累积,否则就是赔本赚吆喝。”


而面对越来越多的中国本土品牌计划进军欧洲或北美市场的战略,路迪直言不讳地说,“中国市场那么大,在自己的市场自己的地盘,那么大的份额都打不过别人,怎么可能在国外打得过别人呢?美国车企在中国你都打不赢它,你怎么可能去美国战胜它?”在路迪看来,进入欧美市场其实只是件锦上添花的事情,如果把它变成核心业务,将会因此而付出沉重代价。这位耿直BOY坚信中国是目前最好的战场,出口是在国内玩不转才会做出的选择。


从2009年开始至今,中国一直蝉联全球最大的汽车消费国,在这个最大的汽车市场有着最强劲的增长空间,但无论是在海外战略上深耕多年的奇瑞,抑或是目前借着推出LYNK & CO品牌试图智取欧洲市场的吉利,本土汽车品牌一直没有放弃向国外进军的步伐。


对此,IHS Markit咨询公司的分析师Henner Lehne认为,“因为中国目前的汽车市场竞争极其激烈,西方汽车制造商在中国大力投资扩大产能,建立销售网络,瓜分中国汽车需求的蛋糕,这让中国的本土品牌处境艰难”。这样的“走出去”背后,确实印证了路迪所说的,因为在中国市场玩不转。



欧美市场的难点是渠道

 

大约在七年前,奇瑞汽车宣布以贴牌的方式进入欧洲市场,即其后奇瑞汽车将会贴上“DR”的品牌在欧洲市场销售。这一做法,虽然为奇瑞的出口换来了订单,而且当年瑞虎DR(瑞虎欧版车型)在意大利的销量是亚军,仅次于日产。


不过有趣的是,由于是贴牌销售,从消费者角度来说,没有人知道奇瑞是什么。在俄罗斯或是其他新兴市场,自主车企最大程度只是没有单独品牌的销售渠道,但产品仍旧是自己的品牌,而在欧洲,奇瑞不过是一个汽车散件供应商,并非完整意义上的汽车企业。


“要打入欧洲这样的垄断市场很难,因为没人替你卖车,不一定是产品问题,而是经销体系问题。”路迪坚决不看好中国品牌能在欧洲市场站稳脚跟的主要原因,是渠道问题。长期以来,欧洲的汽车销售体系的建立是以生产厂家为中心的,无论哪种销售体制,分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为生产厂家服务,它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带,依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。



路迪告诉《汽车公社》记者,欧洲或北美市场,好的经销商是被垄断的,都是大集团,没有太多散户经销商,“你比如大众体系下的4S店,培育经销商培育了那么多年,你赚完我的钱又给别人卖车,这怎么可能?丰田本田也一样。”


特立独行、不走寻常路的特斯拉,从一开始就选择了销售环节避开4S店,在营销模式上走上了直营模式,有些类似于苹果的概念店,特斯拉的渠道包括两个部分:体验店与网络直销。但在路迪看来,特斯拉的创新背后其实也是后来者的无奈选择,“其实特斯拉也找不到4S店,它是福特、通用的眼中钉,他们不可能让4S店帮特斯拉卖车。”


和特斯拉一样,最近在欧洲被刷屏的吉利汽车新推出的LYNK & CO品牌,吉利已经表示,未来在欧洲市场除了会借助沃尔沃的渠道之外,还会建立非常规销售结构,不通过经销商出售汽车,而是用户直接向制造商在互联网上订购,或通过小型展示店订购。


路迪认为,由于互联网和电动车的兴起,未来4S店存在的意义会变小,这或许会是中国本土品牌进军渠道被垄断的欧洲市场的仅存机会。【END】


本文节选于《汽车公社》11月刊封面故事


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