微信上线“商品”功能,支持京东618,电商自媒体危矣!

运营公举小磊磊 2020-07-28 16:21:18

微信最新功能“商品”上线了!

这是腾讯迈入电商领域的重要一步,通过旗下最具有商业价值产品“微信”,打通了天花板极高的“社会消费市场”,可以说是强强联合。

“商品”功能对很多地方产生了巨大的影响,比如对阿里巴巴的电商业务产生竞争冲击;帮助京东拓展更大的流量入口;同时也对我们新媒体行业产生了影响,尤其是其中的电商自媒体。

根据我们调研发布的《2017新媒体行业现状白皮书》显示,有14%的微信公众号依靠电商盈利。众所周知,能通过电商持续发展的新媒体公司,基本上都是头部大号,小号是做不了这个事的。

也就是说:微信刚刚上线的商品功能,最需要引起重视的是头部电商自媒体。那么问题来了:

1、商品功能的特征有哪些?

2、商品功能对电商行业从业者产生哪些影响?对自媒体电商产生了哪些影响?


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商品功能

1、搜一搜内嵌商品功能

6月13日,微信低调上线了“商品”功能。细心的小伙伴会发现,5天后就是“京东618店庆日”。

首先商品功能,是嵌入在搜一搜功能中的,属于较深的入口。在搜一搜中,当输入的关键词是某个商品或商品类目的时候,会多一个叫做“商品”的栏目,和“公众号”、“朋友圈”属于平级功能。

点击“商品”,会直接跳转到京东平台售卖该款产品的页面,关联的是京东官方小程序,可以看到商品的详细信息,和APP界面没什么大区别。

比如搜索“纪梵希”这个品牌,结果页面呈现的都是京东平台里的“纪梵希商品”。

“商品”功能可以实现对大部分常用商品的直接展示和购买,并且几乎都有“直营”、“618”、“京东正品保障”、“京东物流”等特征标语。

在结果页面可以对商品进行综合排序,还可以选择“品牌”和“优惠活动”的选择,不过到目前只有“618”这一项活动。

2、展示页面排序

搜索不同的关键词,在“搜一搜”的展示页面,推荐顺序也不是完全相同的。

比如“口红”、“香水”这些购买量很高且搜索频率高的词语,“商品”展示页面就会展现在最上面。

比如“照相机”这种相对购买量较低且搜索频率较低的商品就排在后面,将展示页面留给了小程序;

比如“家居”这种类目,就没有展示页面,只会出现商品类目。

我们分析下来,这主要是由该商品的热度来决定,“高频”、“快消”类的商品在展示页面中会排在前面。

3、搜一搜商品和京东APP商品的排序规则

在微信搜一搜功能和京东APP中搜索“香奈儿”,显示出来的商品排序是不同的。商品中排名第一的是799元的一款产品,APP中排名第一的是265元的一款产品。

更蹊跷的是,我们发现在京东购物小程序里搜索“香奈儿”,排名第一是399元的一款产品。

也就是说,搜一搜商品功能、京东APP功能、京东购物小程序中搜索同一个品牌,排序竟然都不一样。

我们换了一个关键词,搜索了一个平价品牌“清风”,在搜一搜商品和APP里的排序却是完全一致的。

我们分析之后认为,快消类商品的排序规则比较一致,而像香奈儿这种高价、进口、非自营商品,不同入口搜索后的结果页面排序规则就扑朔迷离了。

2014年3月,腾讯向京东注资2.15亿美元获得京东15%股份。近年来,腾讯不断增持京东的股票,如今腾讯已经成为京东的第一大股东。因此,对于这次合作加深,尤其是在618前上线是可以预料的事情。只不过搜一搜关联商品,可能会把竞争对手们打个措手不及。

整体来说“搜一搜”的功能变化不是很大,主要是简化了用户购物的程序步骤。微信坐拥数亿用户,流量极为庞大,目前微信还远远没有商业化发展,从腾讯的营收占比就可以看出来。

微信对于这次的新功能还是有所保留的,搜索商品后并不是直接跳出商品,而是需要用户主动点击,多数情况出现的还是新闻资讯等内容信息。

只有当用户主动搜索某个商品/商品类目这种场景时,结果页面才会出现商品。

恰逢京东每年最重要的6.18店庆节(年度促销节日),腾讯作为最重要的合作伙伴,算是对活动的全力支持,商品搜索结果直指京东。不过,小公举认为,这样的做法打破了微信去中心化的概念。

微信搜索在去年就曾邀请过外部电商加入到商品搜索进行内测,并且搜索结果打通电商平台的小程序,因此对于未来是否会有其他平台加入还不得而知。

小公举认为,如果要维持微信这款社交产品正常的发展,京东不会一直出现在这个位置。因为一家独大,是打脸了“微信去中心化”的理念,并且大量依附于微信生存的电商第三方平台、电商自媒体会心凉凉

微信及微信公众号是中心化的产品,但是搜索结果页面呈现出京东。

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产生影响

根据我们调研发布的《2017新媒体行业现状白皮书》显示,有14%的微信公众号依靠电商盈利。

我们认为,搜索某个商品后,关联到京东小程序。那么卖这款商品的电商自媒体,流量会降低很多。在一段时间内,一款商品的流量固定的,京东拿走了更多流量,那么其他平台就减少了相应的流量。

在618这种网络购物节时,微信直接帮助京东获取某个商品的流量,相当于截流,对于电商自媒体的打击是重大的。

如果未来微信不会撤销这个功能,不会对电商自媒体有所扶持,那么靠卖货赚钱的自媒体,恐怕要另谋生路了。尤其是卖快消类商品的自媒体,可以说没有任何竞争优势。

那么,什么类型的电商自媒体不会受到影响呢?

1、有独家品牌/商品/货源的电商自媒体

比如商品是从国外进口的,京东是没有这种商品的,用户在京东购买,也需要选择全球购栏目;比如是设计师商品,就完全不用担心

2、有人设粘性的电商自媒体

粉丝购买某款商品,是对该自媒体产生了依赖,对背后的运营者信任,这是拥有人设的自媒体的优势,是不可复制化的优势。

你对商品功能怎么看?

在评论区和小公举聊聊吧!

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